1400万美元豪掷两段30秒广告、平均每秒广告花费24万美元——在今年2月的第57届“超级碗”上,“拼多多海外版”Temu不仅创下了该赛事广告的历史最高价,也成为了有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。
11月30日消息,Temu计划在2024年2月11日举办的美国超级碗比赛中,再次投放30秒的广告,这将是Temu连续第二年在美国超级碗亮相。
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相关知情人士指出,Temu已承诺在明年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。据了解,30秒广告的价格大约在600万美元到720万美元不等,即平均每秒的广告价格在20万美元到24万美元,该计划对Temu来说将是一笔大额广告支出。
一年一度的“超级碗”,长期以来都是全球最具有商业价值的超级赛事。对于明年的“超级碗”赛事,Temu发言人此前曾表示,该公司已经讨论了即将到来的“超级碗”,但尚未承诺任何计划。
Insider Intelligence高级分析师Sky Canaves称:
在超级碗的投资反映了Temu的战略,即在拼多多雄厚的资金支持下大量的投入广告,在美国和其他市场打响知名度,然后获得大量的客户以支持自己的运营,提高行业竞争力。
据了解,去年九月才正式出海的Temu,为了在美国成为家喻户晓的品牌,Temu投入了大量的财力。按照Etsy首席执行官Joshua Silverman在月初电话财报上的说法,Temu和SHEIN几乎以一己之力影响了美国广告的成本,尤其是谷歌和Mate的一些渠道。
“洗脑”广告神曲即将再度登场今年2月,Temu凭借一则30秒广告,成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一,让2.08亿超级碗观众迅速记住了新兴平台,“像亿万富翁一样购物”的广告语也成为社交媒体上讨论的热梗。在当时长达30秒的广告里,一位衣着时尚的女子借助Temu不停给自己和路人换装,并配有朗朗上口的歌词,最后引出了“Shop like a Billionaire”(像亿万富翁一样购物)的广告语。
Temu的这段英文魔性广告歌,很容易会让人想起2017年拼多多推出的那首“拼多多,拼多多,拼得多,免得多”的洗脑歌曲。同时,“Shop like a Billionaire”这句广告语不仅充满了美式幽默,还将Temu性价比优势包含其中。如Temu官方所说的那样:“因为我们提供的价格,他们可以自由地购物。因为Temu,‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”这段“洗脑”神广告在“超级碗”亮相后,也令美国互联网上迅速掀起了Temu热。商业情报数据机构SensorTower的统计显示,在超级碗比赛周末有超过42.6万人下载了Temu应用,而在接下来的一个月里,Temu的全球累计下载量达到了5000万次。
不少跨境电商行业人士当时曾预计,这段在“超级碗”的广告首秀可能是Temu品牌营销的第一步。参照其母公司拼多多的“出牌方式”,接下来Temu极有可能会成为美国各大节目和社交媒体上的常客。而过去大半年的事实最终也确实证明,Temu就此拉开了“多线出击”的序幕。相关业内人士表示,为了吸引更多客户访问其购物平台,打造一个家喻户晓的品牌,Temu年内迄今一直在大举支出。根据市场情报公司Sensor Tower的数据,今年到目前为止,Temu在广告方面的支出有46%投向了Facebook,22%投向了Instagram,15%投向了YouTube。
根据高盛(Goldman Sachs)最近的一份调查报告显示,2023年迄今为止,Temu在美国每39美元的订单中,就大约有5美元用在营销上。不过这个数字还是比2022年的每29美元订单中的16美元用于营销降低不少。 在Sky Canaves看来,Temu的广告增长方式与拼多多的运作方式如出一辙,除了铺天盖地的广告,还有所谓的营销活动游戏化。即告知用户,只要经常访问网站或者APP,并向自己的亲朋好友宣传公司就能忽的额外的折扣。Temu“挑”起拼多多“大梁”市值超越阿里巴巴。
有人曾说,Temu敢如此肆意妄为的砸钱、低价补贴,是因为其背靠母公司拼多多雄厚的资金实力,所以在海外疯狂跑马圈地。但从前两天拼多多发布第三季度财报,似乎是Temu“挑”起了拼多多的“大梁”。
自去年9月正式亮相美国市场后,经过一年多的发展,如今的Temu成绩斐然,仅在美国这一个市场就斩获了超一亿用户,而且已成为美国访问量第四高的零售电商平台,仅次于亚马逊、沃尔玛和易趣。在今年第三季度Temu也交出了一份亮眼的业绩答卷。
11月28日,拼多多发布Q3财报,营收688.4亿元,与去年同期的355亿相比,增长接近一倍,利润也同比增长接近50%。这样的“差距”放在整个二级市场都是十分罕见的情况。从收入结构分析,三季度拼多多交易服务收入达到291.5亿元,同比大增315%,成为拉动公司收入的关键引擎。这组数据让蕴藏在财报中的“第二增长”曲线——Temu成为关注焦点。
虽然母公司拼多多至今仍未明确公布Temu的营收、成本和营销投入的数据,但有媒体预测,该季度Temu销售额突破了50亿美元,营收较去年同期大涨了94%,利润也同比增长了60%。而根据Temu自己的预估,今年全年,它的总GMV将达到140亿美元。
财报公布后,拼多多的美股盘前股价一度大涨近15%,美股开盘后股价一度飙涨超过18%,股价最高触及139.93元/股,最终收报139美元,市值已经来到1847亿美元,逼近阿里巴巴的1974亿美元。此举更是引起阿里内部热议,甚至有阿里员工于内网上明言:
“此刻难眠,也不敢想,拼多多市值直接来到1855亿美金,相比我们的1943亿,差距仅80亿,着实吓一跳。那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了……”
之后有阿里员工跟帖称:
“简单买、简单退,少一点套路、多一点实惠,从未感觉用天猫、京东比用拼多多就显得高端了…让天下没有难做的生意的初衷,本就应该是服务和成就更广大的人民群众么?”
没想到,马云也看到这个帖子,并回复:
特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变,阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力……
对于营收暴增的原因,虽然拼多多联席CEO赵佳臻在财报电话会上表示这与上一季度并无二致,但数据增长已显现了对Temu的期待和野心。
拼多多Temu接连以强势起飞的姿态告诉外界下沉市场的用户有多大潜力。不过水面之下,在“极致的性价比背后”尚且存着不少的问题尚待解决。